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小米奪目跨界 四大顛覆成就霸業

2014-12-9 16:14| 發布者: admin| 查看: 1465| 評論: 0

摘要: 國內互聯網企業涉足手機業始于小米。2011年8月16日,小米科技成立4個月,在發布MIUI軟件、米聊等產品后,雷軍宣布推出小米手機,以互聯網身份進軍手機硬件領域。自此之后,小米手機以“火箭速度”上位:2011年8月, ...
    
     國內互聯網企業涉足手機業始于小米。2011年8月16日,小米科技成立4個月,在發布MIUI軟件、米聊等產品后,雷軍宣布推出小米手機,以互聯網身份進軍手機硬件領域。自此之后,小米手機以“火箭速度”上位:2011年8月,小米手機發布;2012年1月,據小米官方數字,其銷量超過100萬;2012年6月,又突破300萬臺,一年后又獲得40億美元第三輪融資。
    小米的創始人兼CEO雷軍說:“經驗都是過去東西的總結,以前沒有出現facebook,誰知道facebook能產生?所以我鼓勵創業者要能夠挑戰權威,顛覆現有規則,這才是成功的經驗!毙∶讑Z目跨界,以不同的氣質進入,顛覆了許多行業內的既有規則,雷軍對此顯然早已有所準備。
    在推哪兒網絡營銷專家看來,小米推動了智能機低端平民化的熱潮,開啟了網絡直銷的先端,小米是國內手機廠商中為數寥寥的高調者!小米的道路顯然剛剛開頭,后面的起伏還難測,而且關注和質疑從上市當天起,就如一體的兩面和小米如影隨形!然而這被業內人士評為“光腳的不怕穿鞋的”新手姿態,也給一貫低調的手機終端行業帶來了眾多新氣象,值得反思和關注。

    小米品牌策劃之顛覆一:定價撕缺口
    8月16日的小米手機發布會能像一枚子彈瞬間穿透重圍,成為眾人談論的話題事件,1999元的價格功不可沒。
    在雷軍展示完小米手機的所有硬件和軟件配置之后,以大屏幕極其醒目地展示小米的價格時,“臺下的聽眾都震驚了”,有到場的記者描述當時的情形。
    這是小米早已準備好的殺手锏,“小米在出牌的時候我們卡了兩招,第一招是性價比。去年我們在發布的時候是1999元這個價位的時候,同等的,性能相近的手機的價位都在三千、四千、五千這一個檔!毙∶卓萍悸摵蟿撌既、副總裁黎萬強表示。
    小米如此定價將會將風險集中在3個地方:利潤率低造成之后在市場運轉中沒有太多回旋余地,無法承擔手機質量意外造成的損失;將自己擺在大多數手機廠商的對立面;過低的門檻吸引大批智能手機初級用戶,后者會將智能手機相對傳統手機所共有的問題如系統不穩定、安全問題歸結到小米服務不到位上。但在一定產品上的價格幫助小米在智能手機紅海中撕開了一個缺口。

    小米品牌策劃之顛覆二:渠道控制“平衡感”
    “網絡直銷”應該是小米作為互聯網公司給手機行業帶來的另一個亮點,也是促成定價拉低的因素之一。
    小米的模式是:預售-獲得訂單-生產-配送,內部將其稱為“戴爾式供應鏈管理”,即通過預售,小米手機可以直接了解用戶市場需求,從而按需定制,對供應鏈進行提前的規劃和準備,大大減少庫存和供應鏈風險,對于缺乏制造經驗的小米來說,除了能夠避開手機行業的傳統壁壘外,這兩點也至關重要。
    從前幾輪的預售情況來看,每一次的預售和發貨都是一次話題性事件,間接保持了小米手機的熱度,而且從每次銷售發貨量上看出,小米通過預訂并限量放貨的方式,使得自己零基礎起步的各項能力有了爬坡緩沖時間。
    正如市場人士曾指出的,“平衡感”對小米至關重要,天平的一端,是要憑借單款產品在血腥的終端市場維系產品熱度,為MIUI不斷積累用戶人氣;另一端,又要防止銷量過大過猛,給生產、倉儲、渠道、服務等環節幾乎是“零經驗”的小米團隊形成過大的運營壓力。

    小米品牌策劃之顛覆三:受眾溝通米粉我最大
    米粉是小米從發布以來就強調的概念,同一個類似的說法是“小米要打造‘發燒友手機’”。對于小米來說,“米粉”沒有一個確切定義,可能囊括了品牌熱愛人群、有一定品牌偏好度人群、小米手機使用者、官方微博粉絲等,但可以說,發燒友是其米粉圈的核心,他們對互聯網產品的了解和對手機品質的挑剔,在一定程度上幫助促進了小米手機產品的改進。
    在各種“粉”時代,“米粉”概念本身并不算得特別出眾,不過關注小米手機對米粉團隊的打造過程,互聯網的出身和氣質令其在調動用戶參與度、增加信息透明度等上都有值得借鑒之處,可以說小米的米粉溝通有三個特點:
    1. 民主化。觀察小米的MIUI論壇、米聊論壇以及微博上的對話溝通,小米對于起源于互聯網、日趨熱潮的“眾包”模式有著較好的理解和運用。
    2. 透明化。這一特點和民主化一脈相承,意在增加米粉和消費者對小米企業的信息知情權,從而使其獲得對企業的參與感,提升對品牌的信任度。
    3. 娛樂化。小米手機以頭戴雷鋒帽的米兔形象為核心,設計出了一連串的米粉娛樂活動,包括線上和線下。

   小米品牌策劃之顛覆四:“客服”微博
    著力于營銷“零成本營銷”的小米手機,主要依托的陣地是網絡,包括前面提到的小米官方論壇,以及微博。
    先是雷軍自己的微博,以及其他高管的微博,雷軍憑借個人的號召力,超過小米公司其他任何賬號,成為小米品牌最主要的發言出口,雷軍之于小米,堪比李開復之于創新工場。
    但除此之外,小米的官方微博本身也有亮點:
    特點之一是抽獎夠勤快,獎品夠給力。比如小米青春版的有獎轉發,以及10萬元尋壁紙活動,還有6月雷軍宣布小米突破300萬銷量時,發起的7000萬的三百萬老用戶大“回饋”,以及各種定期的#小米手機有獎問答#等。
    特點之二,就是小米官方微博典型的“客服”屬性。北京微眾文化傳媒有限公司是給小米提供微博客服營銷管理系統的第三方公司,其CEO王震早在金山時代就和雷軍以及黎萬強等相識,“2011年6、7月份的時候,雷軍決定要重兵布陣社交媒體,而我們當時已經在這個領域運作1年多了”,雙方一拍即合。
    推哪兒網絡營銷專家認為,除了服務,小米的很多成功因素都是不可復制的,正如你復制不了雷軍、復制不了互聯網團隊、復制不了切入時機!小米成功顛覆行業傳統成就霸業,如此奪目的成績離不開完善的品牌策劃,在技術人員與投資、活躍用戶、宣傳和銷售、手機配置價格、名人效應、銷售模式這些方面,小米都做得非常細致到位。

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